半小时,破3723亿!这些消费主义下的暗网,你知道吗?


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作者 l 良叔  

来源 l 良大师(ID:liang_da_shi)

原标题:消费主义是如何把你掏空的?

分享 l 天祥宝光园(ID:txpt123)

一年一度的双11购物狂欢,又来了。
不同于往年的是,今年的双十一,开始得更早,销售额也更高。

11月11日零点刚过不到4分钟,天猫双11就创下58.3万笔订单/秒的新峰值记录;0点30分,天猫双11成交额就突破3723亿,远超去年双11的最终成交额2684亿

3723亿什么概念呢?

宁夏省2019年全年GDP总量是3748亿元,相当于天猫一个双11,差不多就拿下了宁夏全省一年的GDP总量。

动辄几千亿的数字,如今看来似乎稀松平常。双11热潮的助推下,买买买已是再正常不过。

只是,鲜有人注意到,这些华丽的战报、亮眼的数据背后,藏着多少人被掏空的钱包,涌动着多少与能力不相匹配的欲望?

诚然,双11价格实惠,能促进经济发展,有它“利国利民”的一面。今天分享这篇文章,也不是要批判“双11”。而是,我们也应该去意识到:

越来越狂热的买买买行为背后,到底是什么在助推?

你花掉的钱,买回的东西,真的有必要、有价值吗?

为什么你会心甘情愿背上自身经济实力无法承受的消费包袱?

今天这篇文章很长,足足有一万余字。

文章从个体的弱点、群体的裹挟、商家的诡计三个方面展开,尽力还原消费主义掏空我们钱包背后的商业真相。

文章虽长,但很精彩。建议你一定要看完,否则你不知道自己生活在怎样的世界里。

01

个体的弱点

人是有七情六欲的生物,但是支配我们决策的只有两样东西:恐惧希望

我们所有的情感都依附于此。某些时候它们也会成为弱点,将你我卷入到消费主义的漩涡。

 恐惧 

BBC纪录片《无节制消费的元凶》中说:疾病、衰老、死亡,是人类最大的恐惧。很多商家就是利用这点,达到营销的目的。

影片请到英国Carex公司产品部前任经理,这名经理揭露了行业的一个潜规则:

香皂及清洁剂,只要加上“抗菌”两个字,就特别好卖,而且价格还能提高不少。但是那些有“抗茵”功能的清洁用品,真的就有特别的抗茵效果吗?

通过实验证明,它们和普通清洁用品根本没有区别,所谓的“抗菌”,只是个文字游戏罢了。

这就是商家利用人类对细菌的恐惧,玩的一个小把戏。

 
与恐惧相关的另一个鲜为人知的商业模式:越野车的崛起。
通用汽车为了提高销量,曾邀请心理学家拉贝尔博士去做咨询。博士给出的建议是:
汽车的外观,一定要帮驾驶者克服恐惧心理。让他们觉得自己的车更霸气,更强壮。
 
于是,一台台外观坚实,风格硬朗的越野车(SUV)出现在了生产线上。而且如拉贝尔博士所料,这些车极受驾驶者喜爱。
尤其是911事件后,全世界越野车(SUV)的销量如井喷式爆发。汽车厂家因此赚得盆满钵满。
大众源于恐惧,感性地认为越野车(SUV)很安全。但真实的情况是怎样的呢?
其实越野车(SUV)的危险系数更高,翻车概率是普通轿车的两倍。而大概60%的SUV死亡事故,都是因为翻车。
 
当然,这些数据一般不会出现在大众的视野中。因为SUV在汽车产业中的利润率,要远远高于普通汽车......
在中国,利用人们恐惧心理做生意的事例,也随处可见,以营养品最盛。
因为谁都害怕衰老,谁都恐惧病痛。
于是,这个白金、那个黄金、这种药酒、那种口服液风靡起来。而且这些商家与各方的关系盘根错节,实力强大到不可思议。
倘若哪个商家轰然倒下,我们这些小媒体人才敢上去踩上两脚。冒昧开枪,搞不好人家就把你从大力水手变成光头强。
 希望 
一女孩去健身房办卡,对方一直劝她买私教课。
她一撩头发说,“不了,好不容易换个健身房,我怕又忍不住和教练上床”。
前台好多人听得一愣。从此,虽然她没买课,但每次去健身,都有好几个教练在旁争相指导。
这当然是个段子,不过却说明了:希望是一种强大的动力,驱动你付出精力和金钱。
商家深谙此道,利用「希望」赚钱的生意,也层出不穷。
无论是减肥产品,还是保养产品,都在给你创造一种把自己变好的希望。不过,当下利用「希望」赚钱,最好的生意莫过于儿童市场。
中年人对自己节俭很正常,如果对孩子节俭就很不正常了。只要负担得起,再贵的学习班、兴趣班,家长也情愿报名。
在商家的诱导下,他们仿佛看到了下一个爱因斯坦、下一个郎朗,或者是爱因斯坦·郎朗。
他们还会用各种数据、各种案例说服家长,补身体要从娃娃抓起。于是乎,各种软糖、滴剂铺天盖地......
其实正常儿童根本不需要补充那么多营养品,如果补充过量,反而会中毒。
 
这款L'il Critters牌的小熊软糖,是很多家庭的必备。可以补充儿童维生素D,又好吃,家长孩子都超爱。
但是,2015年12月,佛山市药监局发现,这款小熊糖的维生素D含量比包装上多4倍,长期服用容易中毒......
湖南卫视《天天向上》栏目,曾给一款叫做“脑清新”的保健品打广告。说是可以提高记忆力,以及学习成绩,还可以考上名校。
可实际效果根本不像广告吹嘘的那样。据很多服用过的学生反应,根本没啥效果,还会拉肚子、睡不着觉。
“脑清新”客服的反馈却是:一个疗程不够,建议再买一个疗程。
 
其实国家根本就没有批准过任何能“提高智商”的保健品生产,这些说法都是编造出来的。
而这背后,都是专业团队运作的结果:创造一个品牌,捧红、拼命吸金,出现问题曝光,立即消失。
过段时间,再换个名字出世,如法炮制。
生而为人,恐惧和希望是与生俱来的属性,商家们对此已经研究颇深。
他们精心营造环境、潜心把握你的痛点和痒点,用形象、文字等符号予以暗示,让你在无意识中就范。
02
群体的裹挟
群体对个体的影响有多大?
答案是:无穷大。
群体不但赋予个体安全感,更能为个体营造一种身份认同。这让我们得到他人的尊重和认可,否则我们会感到失落和无助,甚至失去生活的意义。
一个人对群体的认可度,可以分为两种情况:

一种是,你喜欢,并且希望加入的群体,我们可以称为:“群体迎合”

另一种是,你讨厌,并极力回避的群体,我们可以称为:“群体排斥”

商家们很明白这两个概念,因此也匹配了各种“骚操作”。
 群体迎合 
《迷恋》一书的作者是莎莉·霍格斯黑德,她是美国广告营销界神一样的人物。在《迷恋》中,她提到“野格酒”的营销手法。
“野格酒”被誉为最难喝的酒,简直就是止咳糖浆加机油的味道。然而,如此难喝的酒,在美国却非常风靡。
 
“野格酒”原产于德国,主要是狩猎驱寒所用。
1985年,德尼·弗兰克把这款酒引进到美国。但是,由于这酒太难喝,所以销量很差。
不仅如此,一份报纸刊登了一篇短文,抨击这款酒。说不但味道恐怖,可能还含有一些违禁药物。
按理说,德尼·弗兰克应该去告对方诽谤才对。但是他思考了一会儿,决定让手下去把这个报纸复印上千份,分别贴在各个大学附近的酒吧。
结果奇迹发生了,“野格酒”开始在大学生之间疯传起来。
是因为大家突然爱上这款酒的口味了吗?
当然不是,恰恰相反。
正是因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架,赋予这款酒一种“反叛感”。
试想一下,在酒吧,几个男生,大家都端着一杯“野格酒”,而你却拿着一杯香槟,你一定会被众人取笑。
因为你不够爷们,你只是个乖乖仔,你不是一个挑战世俗的年轻人。
你当然不希望被打上这种标签,你更不希望被孤立。于是你也拿起“野格酒”,一饮而尽。
此时,你通过行动证明自己想加入这个群体,你想得到身份认同。
这就是身份感的魔法。
你对商品的喜恶,已经不再重要,取而代之的是群体对你的评价。
 
你可能会嘲笑这些年轻人的盲从,可是你真的就能置身事外吗?
那么请你告诉我,即使公司没有规定,你为什么不穿着最舒服的绵绸睡衣去上班?
鲍德里亚在其经典作品《消费社会》中,提出过一个耸人听闻的观点:一个人在消费社会中根本没有所谓的自由。
比如,你是一名职场女性白领,可以自由选择发型、包包、服装,以及各种化妆品、护肤品。
但是,你没权力选择你妈妈年轻时穿的“的确良”花裙子。
因为大家都会告诉你,这东西“过时了”。你若执意要穿,必然受到所在群体的白眼和排斥。
你甚至丧失了不化妆、不洗头、不洗澡的权力。
为了迎合你所在或者喜欢的群体,你必须要用相应的消费品来响应。商家也会创造各种具有身份感的产品来套牢你:
抢到“猫爪杯”,似乎就成为小资中的一员;拥有高档AJ,就是时尚潮人;戴上一块万国表,就是精英……
然而,这一切只不过是一张虚假的通行证,只是为了让你满足某种身份的想象。
 群体排斥 
乔纳·伯杰在《传染》中讲过一个有意思的故事。
美国有一档真人秀节目,叫《泽西海岸》,记录了一些年轻人的真实生活。影片大火,里面的人物也都出了名,成为了网红。
其中一名女主角叫妮可。一天早上,她收到一个包裹,打开一看,是一个“古驰”高档手包。
妮可幸福到眩晕,却不知道是谁送给她的。难不成是“古驰”想请她做代言,或者是粉丝送的?
都不是,让你想不到的是,这个“古驰”包是“古驰”的竞争对手送的。
也就是说,古驰的竞争对手,希望妮可背古驰的包!
这是什么逻辑呢?
原来泽西海岸中的这些年轻人,都是底层有色人种。他们没文化、没素质,大家当作笑话一样看这个真人秀。甚至,剧中的妮可,还有点芙蓉姐姐的感觉。
 

“古驰”的竞争对手觉得,只要妮可背着“古驰”包出现在众人面前,原有的“古驰”用户一定会嫌弃,转而投入他们的怀抱。
据说,“古驰”品牌负责人得知此事后,吓得赶紧出高价从妮可手里把这个包买了回来。
这就是对“群体排斥”心理的应用。
人们不愿意让自己所在的群体被玷污,更不希望被归为自己厌恶的群体。
商家很会利用这个心理,而且往往让你察觉不到。
美国一位博主Mar,背着一个仿冒的古驰包。去古驰专卖店逛,差点被店员赶出来。
为了维护尊严,她便买了一个古驰包。她说:自己不想被对方看成是低层次的人。
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